Métricas de vendas: os 13 números que mostram onde o dinheiro está parado (com fórmulas)

Quais métricas de vendas acompanhar no CRM?

As métricas de vendas que valem acompanhar são as que levam a uma decisão. Um painel com trinta gráficos impressiona na primeira semana e é ignorado na segunda. Doze indicadores, em três grupos, cobrem o que um gestor comercial precisa saber:

• Resultado (o que já aconteceu): receita, ganhos, ticket médio e perdas com motivo.

• Funil (onde a venda trava): novos negócios, taxa de conversão, conversão entre etapas, ciclo de venda e negócios sem próximo passo.

• Futuro (o que vai acontecer): previsão de vendas, cobertura do pipeline e velocidade de receita.

Além desses, o tempo de primeira resposta mede o atendimento, que é onde a venda começa a ser ganha ou perdida. A tabela reúne as fórmulas.

Como calcular cada métrica de vendas?

As próximas seções explicam como ler cada grupo e qual decisão cada número provoca.

Como ler as métricas de resultado?

As métricas de resultado mostram o placar, e o segredo é olhar duas delas juntas. Receita subindo com ganhos caindo quer dizer que você está vendendo menos negócios, porém maiores, e passou a depender de poucos contratos. Receita caindo com ganhos estáveis quer dizer que o ticket encolheu, e a alavanca é a oferta, não o volume de leads.

O ticket médio é a alavanca mais barata, porque subir o valor de cada venda não exige mais leads. Combos, produtos adicionais e contratos mais longos costumam pesar mais do que dobrar o investimento em anúncio.

As perdas só ensinam alguma coisa com motivo. Perda por preço pede revisão de proposta, perda por silêncio pede follow-up e perda por "comprou do concorrente" pede olhar o tempo de resposta. Se mais de um terço das perdas está como "outro motivo", a lista de motivos precisa ser refeita. Os caminhos para o lead que parou de responder estão em follow-up quando o lead some.

Como ler as métricas de funil?

As métricas de funil mostram onde a venda trava. A taxa de conversão geral diz quanto do que entra vira venda, mas quem aponta o problema é a conversão entre etapas: se 80% dos negócios passam de "Qualificado" para "Proposta" e só 20% passam de "Proposta" para "Negociação", o gargalo está na proposta ou no retorno depois dela.

O ciclo de venda mostra quanto tempo a receita leva para chegar. Compare o ciclo com o tempo parado em cada etapa: a etapa que segura negócio por mais tempo é a candidata a ganhar tarefa automática, mensagem pronta ou prazo combinado com o cliente.

A métrica mais útil para a rotina é sem próximo passo. Ela lista os negócios abertos que ninguém vai tocar, porque não têm tarefa nem reunião marcada. É dinheiro parado por esquecimento, e é a lista que o gestor deveria abrir toda segunda-feira. As etapas certas para cada tipo de negócio estão em funil de vendas com exemplos.

Como prever as vendas do mês?

A previsão de vendas soma o valor de cada negócio aberto multiplicado pela chance da etapa em que ele está. Um negócio de R$ 10 mil em "Negociação", com chance de 75%, entra como R$ 7.500 na previsão. Etapas mais avançadas pesam mais, e por isso as probabilidades do funil precisam ser revisadas com base no que de fato fecha.

Duas métricas completam a previsão:

• Cobertura do pipeline: se faltam R$ 50 mil para a meta e há R$ 70 mil em aberto, a cobertura é de 1,4 vez. Abaixo de 2 vezes, o funil é curto e o risco de não bater a meta é alto, então a prioridade é gerar oportunidades. Entre 2 e 3 vezes, o foco é avançar o que já existe. Acima de 3, vale qualificar melhor em vez de buscar volume.

• Velocidade de receita: com 40 negócios abertos, ticket médio de R$ 3 mil, conversão de 25% e ciclo de 30 dias, o ritmo é de R$ 1 mil por dia. Multiplique pelos dias que faltam no mês para saber se o ritmo chega na meta. Para acelerar, há três alavancas: mais negócios, ticket maior ou ciclo mais curto.

Por que o tempo de resposta é métrica de vendas?

O tempo de resposta é métrica de vendas porque o lead esfria rápido e quem responde primeiro leva a conversa. A pesquisa publicada na Harvard Business Review em 2011 mostrou que tentar contato em até uma hora deixava a chance de qualificar o lead quase 7 vezes maior do que tentar depois da primeira hora (HBR, 2011).

Meça pela mediana, não pela média. Algumas conversas respondidas no dia seguinte puxam a média para cima e escondem que a maioria foi respondida em minutos. O manual de estatística do NIST, órgão de padrões dos Estados Unidos, resume o motivo: valores extremos distorcem a média, e a mediana não é afetada por eles (NIST, Measures of Location). A mediana mostra o tempo que um lead típico espera, e o percentil 90 mostra o pior caso frequente. O passo a passo da medição está em tempo de resposta ao lead.

Por que acompanhar métricas de quem já comprou?

Acompanhar quem já comprou vale porque vender de novo para um cliente custa bem menos do que conquistar um novo. A Harvard Business Review reuniu estudos segundo os quais conquistar um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que manter um existente (HBR, 2014).

Taxa de recompra, tempo entre compras e receita de clientes antigos não aparecem no funil de vendas novas. Eles pedem um funil de pós-venda separado, para não misturar onboarding com venda e não distorcer a conversão. O caminho está em pós-venda e recompra.

Onde ver essas métricas no RushCRM?

O RushCRM é um CRM brasileiro com WhatsApp, Instagram, ligações, e-mail, formulários e anúncios num só funil, para o time comercial dominar o seu território. As métricas deste guia ficam no Dashboard, que tem as abas Negócios, Atendimento, Telefonia, Reuniões, Tarefas e Campanhas, e o Dashboard está em todos os planos.

• Aba Negócios: receita, ganhos, novos negócios, conversão, ticket médio, ciclo e perdas, cada um comparado com o período anterior. A faixa de decisão mostra o valor em aberto, a meta, a cobertura do pipeline e a velocidade de receita, e a previsão de vendas aparece logo abaixo. Também ficam ali o bloco Sem próximo passo, o mapa de calor Onde os negócios param (etapa por tempo parado), a perda por etapa, os motivos de ganho e de perda lado a lado e o fluxo "De onde vêm e como terminam", da fonte do lead até o ganho ou a perda.

• Aba Atendimento: a distribuição da primeira resposta com média, mediana e percentil 90, as conversas sem resposta e a chegada de mensagens por faixa do dia, para ver em que horário falta gente.

• Metas: em Configurações › Metas, metas da empresa, por equipe ou individuais em métricas como valor de vendas, ticket médio, taxa de conversão, reuniões realizadas e tempo médio de fechamento, com o Pódio do mês para o time.

Os indicadores do painel têm um ícone de informação que explica o que são, como são calculados e como usar. As fórmulas deste post são as mesmas usadas no painel. Funis de pós-venda ficam fora das métricas de venda quando o painel mostra todas as pipelines. Os planos começam em R$ 297 por mês no Starter, sem fidelidade, e estão em /planos.

Quando o RushCRM não é para você?

O Dashboard do RushCRM foi feito para a gestão comercial. Ele não é a melhor escolha quando:

• Você precisa de BI financeiro, com DRE, fluxo de caixa e margem por produto. Para isso, um ERP ou uma ferramenta de BI ligada ao financeiro atende melhor.

• Você quer cruzar dados de vários sistemas em painéis montados do zero. O painel do RushCRM é pronto e focado em vendas, atendimento e tarefas, sem editor livre de gráficos.

• Sua venda não passa por conversa nem por funil, como um e-commerce de autoatendimento, cujas métricas principais vivem na plataforma da loja.